Entrevista al ex jefe científico de Amazon: Andreas Weigend

(fuente: blogs.elpais.com (Adrian Asegovia))

Andreas S. Weigend no es un nombre que resulte conocido en el mercado online español. Su principal atractivo está en haber sido uno de los artífices del éxito de Amazon.com y experto internacional en análisis de datos de consumo. Fue el jefe científico del gigante del comercio electrónico y en su actividad actualLa Fundación Telefónica le invitó hace meses se dedica a “estudiar a la gente y los datos que generan". En los últimos años los hábitos de consumo de los ciudadanos se han modificado a una velocidad de vértigo. a Madrid para hablar sobre estas nuevas maneras que tenemos de comunicarnos.

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Este especialista alemán, que pasa su vida en EEUU y China, habla con los ojos cerrados, lo que provoca una sensación de extraña concentración y despiste en la charla. No quiere hablar de Amazon más de la cuenta. Se disculpa ante la insistencia de mis primeras preguntas, relacionadas con las últimas adquisiciones. Le explico que han comprado BuyVip en España. Una noticia que estimula al mercado. No le despierto mayor curiosidad y me dice que en 2004 abandonó Amazon y no está familiarizado con lo que hacen actualmente. Se vuelve a disculpar. Pero algo me tiene que decir sobre ellos. Aunque sea una obviedad. Le planteo una pregunta más general. Vuelve a cerrar los ojos en pose de gurú. Comienza la entrevista. Ahora sí. 

Entrevista

Pregunta: ¿Cuál fue y es el secreto del éxito de Amazon? 

Respuesta: Lo que explica su éxito es su absoluta vocación y foco por el cliente. Esto significa que constantemente están pensando en é. La obsesión de Amazon es pensar en cómo pueden ayudar a sus compradores para que éstos tomen las mejores decisiones en sus adquisiciones.

P: ¿Qué pueden aprender otros negocios de Internet de ellos? ¿Los KPI que manejan son comunes y universales para otras actividades online?

R: No se trata de tener sólo un indicador, sino de todo un espectro de métricas de medición. Una visión de

conjunto en dónde se conozcan las diferencias entre estos indicadores. Cada Industria tiene que manejar los suyos. No se trata de tener un cuadro de mando que te indique lo que pasa. Hay que ir más allá. Consiste en poseer un cúmulo de indicadores que te digan por dónde has de avanzar en el futuro. Obtienes una orientación, no un dato de estado de situación.

P: ¿Cómo se hace eso en una industria como los medios de comunicación, dónde a diferencia de Amazon no tenemos clientes, sino lectores como eje principal de intercambio publicitario?

R: No entiendo por qué dice que hay diferencias. Para mí un cliente de Amazon.com es lo mismo que un lector de EL PAÍS. No veo diferencias entre uno y otro. Ambos en realidad absorben o consumen un producto y luego toman decisiones. Por ejemplo, ir a un restaurante, el tipo de vino que escogerán, o votar a un determinado partido político. Eso es lo que realmente hacen sin que haya una diferencia entre uno y otro. ¿Por qué piensa que son distintos?

P: Sin entrar en la sensibilidad del tipo de consumo, la diferencia principal está en la manera de calcular el ROI, por ejemplo. En Amazon es claro: ventas menos gasto por usuario igual a beneficio. Para los peridódicos online la regla no es exactamente así. Excepto en estrategias como el "PayWall" (muro de contenido) ¿Qué le parece esta medida?

R: He hablado sobre esto en muchas conferencias acerca de la economía de la atención. La gente toma decisiones y es atraída cuando se fija en algo. Si logra captar el interés de audiencias masivas, puede que la moneda de intercambio deba ser precisamente la atención y no el dinero por impresión. Existen distintas maneras de pagar. El lector les paga con su atención. Luego monetizan. Son captadores de interés, como Facebook o Twitter. Creo que eso tiene más valor que el intercambio sólo por dinero que propone una estrategia de contenidos cerrada. Aunque eso suponga un incremento de la atención importante, ya que es a costa de públicos masivos.

P: ¿Cree que el grado de atención en un periódico online o en Facebook es el mismo? ¿Tiene el mismo valor?

R: No, no es el mismo grado de atención. Hay diferencias entre ellas. Igual que la atención que genera el SEO en ocasiones en muchas de las visitas que llegan. Hay que diferenciar entre los diferentes tipos de atenciones. Para mí lo que es importante es la optimización del compromiso social, no de la búsqueda en sí mismo.

P: ¿Estamos en el año de la explosión del comercio electrónico?

R: Suena raro decir eso cuando en países como China hasta las pilas se compran por Internet. Lo que sucede es que en algunos lugares puede haber menos cultura de compras online. Lo que hay que analizar en el comercio electrónico es saber si esta manera de adquirir cosas forma parte de la vida de los consumidores de un determinado país o no. 

P: ¿Ayudará a esto el auge del "Social e-Commerce"?

R: Hay que distinguir claramente entre “Social e-Commerce” y “Social Media”. Por ejemplo, Groupon en China representa a grupos de amigos que pueden comercializar productos, algo que es diferente a lo que llamamos “redes sociales”, donde la gente comparte contenido o recomendaciones. Por lo tanto, el "social e-Commerce" nace de las relaciones existentes en la estructura social.  Se trata de, o bien sacar provecho de vínculos existentes, o bien moldear estas relaciones de una manera especial para lograr un aumento de ventas o productos. Ese tipo de actividad está en auge. Uno de los conceptos con lo que explico esto es el de "los campos de juego". La manera en que la gente puede realmente ser creador de comercio para usted no es a través de ofertas convencionales, sino permitiendo a todos compartir lo que quieran con el resto del mundo.

P: ¿El "campo de juego social" es una especie de CRM?

R: Hay una diferencia esencial con el CRM, actividad que se centra en el individuo. El CRM busca obtener características lógicas sobre cada persona. Mientras que en el “campo de juego social” depende de unas relaciones entre una persona y otra. Por lo que no está centrado en el individuo sino en las relaciones entre ellos. El comercio social tiene que ver con eso, con relaciones. De eso se trata cuando hablamos de Facebook. Si usted intenta comprender  cada vez más sobre el individuo, llega a un punto en el que no hay nada más que entender o comprender. Puede poner el foco en esto, o en las relaciones. Sobre lo primero hay una saturación de información. Mientras que si nos centramos en las relaciones que estas personas están teniendo, se puede sacar un nuevo provecho más allá de lo que sabemos de una persona concreta.

P: ¿Ahondar en ese conocimiento será más rentable?

R: El "campo de juego social" es lo que la gente prefiere porque se siente como un individuo activo más que en las actuales posiciones pasivas (datos que tiene un tercero sobre ti). Las personas quieren sentirse individuos y por eso ha surgido Facebook, que es un ejemplo de autoexpresión. Antes, tener derecho a la autoexpresión era muy caro, ahora no lo es. Ha habido un gran cambio de paradigma y, ahora sobre todo, poder expresarse es parte del ser humano. Es una forma de obtener conocimiento activa.

P: Entonces, el telefóno móvil será el protagonista, ¿no es así?

R: Exacto. No hay nadie que sepa más de Ud. que su móvil. Sabe más de usted que su socio. No hay nada mejor para empezar a recaudar datos que su móvil. Ofrece una riqueza de información espectacular. Primero, reconoce la calidad de mi voz y sabe lo que yo siento hacia mis amistades, porque a veces respondo a la llamada y a veces no. Segundo, mi celular sabe cómo presto atención a comunicaciones de amigos, los sms que leo con atención, los que elimino… Además el móvil sabe dónde estoy no sólo por el GPS, si no también el lugar en donde me encuentro por el ruido ambiental. También conoce las condiciones de luz en las que me encuentro, movimientos que hago gracias al GPS. Conoce a las personas que se comunican conmigo y la relación que tengo con ellas. Sabe, por último, cuantas horas duermo y la calidad de ese sueño por los ruidos que hago por la noche. 

P: ¿Podremos saberlo casi todo en el futuro sobre el consumidor?

R: Pues dada toda esta lista de cosas que sabe el móvil, nos podemos imaginar como de distinto será el futuro; porque el teléfono nos hará tomar decisiones sobre lo que hay que hacer, qué comer, las personas con las que no hay que tener trato, etcétera. Estamos viviendo en un momento único en la conexión. En los años 80 fue la unión de los ordenadores. En los 90 la de las páginas y en 2.000 la de las personas. Esta década, por lo tanto, es la década de la conexión de nuestros sensores o dispositivos. Todos los cuales van a funcionar a través del móvil. No es cuestión de cuantos millones de celulares existen en el mundo sino de esta proximidad tan inmediata que nos ofrecen.